Administración de la mercadotecnia
La
administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios,
promoción y
distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales. Es un proceso que comprende
análisis,
planeación,
instrumentación y
control; que abarca
bienes, servicios e ideas; que se basa en la
teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La
administración de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con las
funciones y el comportamiento del
personal con el mercado de clientes. La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de
ventas, representantes de ventas, los gerentes de
publicidad y promoción, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y de
marca, los gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia. A
la administración de la mercadotecnia le corresponde la
función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la
organización logre sus objetivos.
La organización se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado meta. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo, ser igual o estar por encima del nivel deseado en cuanto a demanda. Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la
investigación, la planeación, la instrumentación y el control de mercados. Dentro de la planeación deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control del mercado,
desarrollo del producto, fijación de precios, canales de distribución, distribución
física,
comunicación y promoción.
El concepto de
producción afirma que los consumidores favorecerán a aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo
costo. Los directivos de las
organizaciones orientadas hacia la producción concentran sus esfuerzos en lograr una gran
eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución.
Algunas organizaciones que brindan servicios también se apegan al concepto de producción,. Gran parte de l ejercicio médico y dental esta organizado con base en los
principios de ensamble, al igual que algunas entidades gubernamentales.
Producto
El concepto de producto plantea que los consumidores favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o característica novedosas. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre el tiempo.
Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien hechos y es capaz de apreciar su calidad y rendimiento, están enamorados de su producto y no alcanzan a darse cuenta de que el mercado quizás no se mostrará tan receptivo. El concepto de mercado lleva a la miopía de mercadotecnia, es decir, a una desmedida concentración en el producto y no en la necesidad.
El concepto de
venta afirma que si se les deja solos, los consumidores, por lo regular, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto, ésta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción.
Este concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o
resistencia de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren más; y que las
empresas disipen de un gran acervo de
herramientas de promoción y ventas para estimular más
compras. En la moderna
economíaindustrial la capacidad productiva ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los mercados es de compradores y los vendedores tienen que trabajar dura para ganar clientes. El público adopta la mercadotecnia con ventas y publicidad agresiva. Las ventas se enfocan en las necesidades del vendedor, la mercadotecnia en las necesidades del comprador.
El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales que son: el mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y
rentabilidad.
Mercado Meta: es un
grupo de clientes a quienes una organización dirige específicamente su esfuerzo de mercadotecnia.
Necesidades del consumidor:
carácter de aquello de lo que no pueden prescindir los clientes.
Mercadotecnia coordinada: esto vendría siendo como el
juego de promoción-venta de un producto de una empresa dirigido a un grupo de personas. La mercadotecnia combinada significa dos cosas: la primera, que deben coordinarse entre sí, y, la segunda, la mercadotecnia debe estar bien combinada con los otros departamentos de la empresa. La mercadotecnia no funciona bien cuando sólo un departamento y sus empleados se percatan del efecto que tiene la satisfacción del
cliente.
Rentabilidad: el propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. La clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo. Una empresa hace
dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia. Los mercadólogos deben participar en el análisis de generar utilidades potenciales de diferentes maneras mercadotécnicas. La mayoría de las empresas todavía no ha logrado un plena madurez de mercadotecnia. Piensa que la tiene por contar con un equipo de mercadotecnia. Pero un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa esté orientada hacia el mercado, la mayor parte de las empresas no adopta cabalmente el concepto de mercadotecnia, hasta que las circunstancias la inducen a él, ya sea por: declinación de las ventas, crecimiento lento, patrones cambiantes de compra, alta competencia, aumento de los
gastos de mercado.
En el proceso de transformación a empresas orientadas hacia el mercado, las compañías pueden enfrentarse con 3 obstáculos: la resistencia organizada, el lento
aprendizaje y el olvido rápido.
Resistencia Organizada: en algunos departamentos de las empresas, no les agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia, porque con esto se ve amenazada su
fuerza en la organización. La función de la mercadotecnia se ve como una de las diferentes funciones de la empresa de igual importancia, en una relación de verificación y
equilibrio.
Lento aprendizaje: muchas organizaciones se las han arreglado para introducir la mercadotecnia en su organización. se contrata al personal externo, especialistas en mercadotecnia,, se introducen
sistemas para planeación y control de mercadotecnia. Aún si emprenden estas actividades,
el aprendizaje en cuanto a que es la mercadotecnia fluye con lentitud.
Olvido Rápido: aun después de que la mercadotecnia se ha instituido, la administración debe luchar contra una marcada tendencia a olvidar los principios básicos de la
materia. La administración tiende a olvidar los principios de la mercadotecnia a raíz de su
éxito. Hay que conocer el mercado meta de la empresa y la forma de satisfacerlo.
